やっぱり大前研一氏の葬儀業界分析は相変わらずヘン




大前研一氏は日本を代表するコンサルタントで私も著作を拝読しています。
ただ過去に何度か指摘しましたが、大前氏が葬儀業界を分析するときは
なんだかヘンな発言が多いのです。

大前研一氏の葬儀業界の分析が非常にいい加減な件
大前研一氏の葬儀業界と葬儀屋対する評価が間違っている件 1/2
大前研一氏の葬儀業界と葬儀屋対する評価が間違っている件 2/2

今回紹介する今年出たこの本でも同様の傾向が見られます。

大前氏が運営するビジネスブレイクスルー大学のケーススタディとして使われている
「もし大前研一が○○の社長だったら、こうするね」という主旨のシリーズ物です。
今回は上場している最大手の葬儀社燦ホールディングスが取り上げられています。

 

さて見ていきましょう。
一般に葬儀は、費用の高いほうから順に「社葬・大規模葬儀」、「一般葬儀」、後ほど紹介する直送(ちょくそう)や家族葬などの「簡易葬儀」の3つに大別されます。

 

×直送ではなく○直葬が正解ね。それは置いといても
この
×「社葬・大規模葬儀」/「一般葬儀」/「簡易葬儀」(直葬・家族葬)
という区分はおかしい。
○「社葬・大規模葬儀」/「一般葬儀・家族葬」/直葬
とすべきでしょう。
お葬式をしない直葬と、家族葬では葬儀費用の面で3~5倍のへだたりがあります。
また家族葬(家族中心の小規模な葬儀)と一般葬(参列者を制限しない葬儀)の違いは参列者の数です。
そして最近の、一般葬が縮小傾向にある状況では家族葬と一般葬の違いはなくなってきています。
(そもそも家族葬とは何かという明確な定義が存在しないので、どこからをもって家族葬なのかというのは葬儀屋さんでも判断できないでしょう)
そのため価格帯によって分類するなら、家族葬と一般葬を一つのカテゴリとすべきです。

ポジショニング
業界内でのポジショニングを表したこの図もおかしい。

大規模式場の稼働率は10,237件中89件(12ページ )しかなく大規模葬(売上高500万超)が売上に占める割合は12.2%(17ページ )程度に過ぎません。
また火葬のみを行う会社も立ちあげています。
葬儀業界は零細企業が多いので、人手やノウハウが必要となる社葬や大規模葬が出来ない葬儀社が多いというのが実態です。
そんな中で燦ホールディングスは社葬や大規模葬が普通にできる会社、つまりまんべんなくあらゆる葬儀を行うことができる会社と解釈すべきではないでしょうか。

 

またシェア分析でフューネラルビジネス(葬儀業界紙)のデータを使うのは適切ではありません。
データソースを示さない自己申告データなので(特に中堅企業の)精度が低いです。
売上高ランキング
それから互助会も含めたという↑この葬儀業界全体でのランキングもおかしくないですか?
大手互助会が結構抜けています。
↓まだフューネラルビジネス2016年10月号の掲載図の方が正解に近いとおもいます。
葬儀社ランキング
互助会は葬儀以外にも冠婚が混じっていたり、どこまでがグループ会社かハッキリしないというところはありますが引用している日経のデータは明らかに間違っています。
推移
↑この経産省データも、経産省から送られてきたアンケートに対し、この忙しいのにと悪態つきながら葬儀屋が適当に書いているのが実態。
だから単価が回復、とかこのデータを真に受けた分析は間違いです。

 

要は「葬儀業界って信頼するに足る統計やデータがほとんど存在しない」のです。この認識が大前氏には欠けています。
お恥ずかしい話ですが、葬儀屋が日本に何社あるか、ってことすら把握できない業界なんです。
業界の中の人なら発表されたデータを鵜呑みにした分析は行いません。

また葬儀費用が高止まりしていた理由として

葬儀という神聖な儀式を価格で評価することはタブー視されていたため、
と、述べていますがこういう意識は消費者側にほとんどなかったと思います。
単に情報格差の問題です。だから情報が出回るようになったとたんに、葬儀単価の下落が起こったのです。
大規模葬儀向け葬儀場などの資産を保有しているため低価格競争には非常に不利です
という分析をしていますが、前述した燦ホールディングスの有価証券報告書によると所有する63の式場のうち大規模向け式場は4つしかないので、「非常に不利 」は言い過ぎでしょう。

そして取るべき戦略として

葬儀ビジネスのバリューチェーンを拡大し、生前から葬儀後の供養までトータルにサポートすることで顧客の囲い込みを図るという方法

と述べています。

さすが、大前先生
間違いだらけのデータにもかかわらず導き出した戦略は正しい・・・
と言いたいところですが燦ホールディングスが3年前から言っていた方針をただ繰り返しているだけなんですが・・・
これビジネススクールで学生が同じことを授業で発言したら「ところで君の意見は?」と教授に詰め寄られますよね。

 

そして一番の問題はこの戦略から導き出される大前氏の戦術がショボすぎるということ。
これまで手を伸ばしてこなかった墓や供養、
いや、いくらなんでも墓や供養に手を付けない葬儀屋なんていないだろ、って調べてみたら
案の定10年前の段階で霊園紹介も扱う子会社持っているし。
具体的には生前葬や、自分史・遺言の作成、生前記録のデータベース化などです。顧客のところへスタッフを派遣して顧客の過去を聞き取り、写真を整理しながら自分史としてまとめ、生前葬でお世話になった方へ配ります。
生前葬にニーズがないのはこの記事(生前葬が定着しない理由)で申し上げたとおり。
自分史の制作を商売にしている友人がいますが、パーソナルにカスタマイズした編集活動をしなければならないため、時間と労力がかかります。それにもかかわらず印刷は100部程度でほとんど儲からないとのこと。
確かにこれやるんだったら直葬の担当やってた方がまだまし、という売上と利益率でした。
また、パソコンのブラウザやスマートフォンのアプリ上でお墓参りができる「サイバー墓参り」もニーズがあると考えます。
いやいやニーズはないから(^^;)
(大前さんはずっと前からこのアイディアに執心している)
これまでベンチャー系企業が挑戦しては失敗しています。
なんだかんだ言って遺族感情としては「場」が大事なのです。
場より想いが大事という価値観の人はもちろんいらっしゃいますが、そういう人にとってはそもそもサイバー空間は必要ない。手元に遺骨を置いておくという方法もありますし。
音楽産業がソフトではなくライブにシフトしている意味を考えるべきです。
それからイスラム教徒がアプリを使っている事例を挙げていますが、それは時計とコンパスの代替品としてアプリを使っているに過ぎません。故人の魂との対話のツールの事例として挙げてはダメです。
「墓参り代行」サービスも可能です。
これも現在存在していますが、伸びなやんでいます。墓地が特定のエリアに集中しているのなら利益もだせますが、あらゆるエリアに均質に散らばっているので、墓を回るコストがバカになりません。
現在はさらに墓の過疎化が進んでいるのです。
これはフリーターが空いた時間にやるニッチな仕事であり安定収入は見込めません。
そもそもこのサービスが必要な人達は、おそらく墓じまいのことを考えて始めているはずなので、先日私が提案したサービスの方がまだ勝算があるのでは?

 

というわけで
もっと参入障壁があって、利幅の大きいビジネスを考えなければだめです。
おそらく燦ホールディングスの強みは
・過去の大規模葬実績があるなら顧客は富裕層寄りのはず
・上場の信頼性
・施行件数の多さ=大きいマーケットを持っている
この辺りのことを考えると
・保険販売会社の立上げ
・相続関係のサービス
・不動産系のサービス、たとえば配偶者を亡くした高齢者の自宅売却代行、介護施設入居紹介など
・そして前述した墓じまいサービス
などの利益率の高い戦術の方が、筋がいいと思うのですが・・・
いかがでしょうか?

(追記)

さてなぜ超優秀な大前先生の判断が葬儀業界に限って狂うのかということを考えてみました。
理由は以下の3つでしょうか。
1.大前先生とつきあいのある某墓石会社役員にバイアスのかかった情報を吹き込まれているのでは・・・という説が私の周りでは有力。
2.出自がMITの科学者というのは関係ないと思いますが、国内宗教系のマーケット感覚の欠如
3.あと一番大きいのは葬儀業界の分析はやっつけ仕事でいいと思っているのではないかと。
確かに異を唱えるのはネットの片隅で吠えている私くらいなので
ある意味その考えは正しい(^^;)

 











30 件のコメント

  • prof様
    WIKIによるとhttps://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_cremation_rate
    44.42% in 2015で現在上昇中とのことですが・・・

  • 火葬率の上昇はめまぐるしいようです。中国では50%とか言っていました(これはprofさんのほうが正確かも)、先月訪ねた韓国では、15年前行った時の40%が倍増して81%になっていました。
    近代化というは、短期間にものごと、習慣が変わっていくことのようですね。
    日本は停滞状態?

  • WSJ を読む葬儀従事者が居ることは驚きです。(まあ、考える葬儀屋さん位でしょうが)

    国際火葬協会から送られてきた資料では、USAは2014年で46.72%。(概数)
    アメリカ火葬協会資料と若干の違いはありますが、WSJの資料はほぼ正解。
    2016年は 50.0%越えは確実であり、アメリカでの「葬儀は大きく変わります」。
    例えば、ネバダ州が70%近く、アラスカ州、ハワイ州、ワシントン州が60%以上。
    カリフォルニア州の火葬率も高く伸び率も止まりませんが、南部10州での
    火葬率は10%台に過ぎません。(西海岸、東海岸地区は火葬率が上昇)

    これは、WSJの記事にも書かれていますが、火葬率10%未満であった1980年とは
    葬儀社業務及び商品が全く異なる形となりました。
    土葬(埋葬)による墓地や土葬用のボートや棺、エンバーミングが売れなくなりました。
    日本の火葬率は99.97%で落ち着いており、火葬率の変化が葬儀に与える影響は
    ありませんが、アメリカの葬儀は「土葬(埋葬)主体型」であったために大変です。
    日本やUKの火葬率は変化はありませんが、国家が火葬を推奨している中国や
    韓国での埋葬産業の衰退もありますが、アメリカでの「葬儀内容変化」は要注視です。

    そして、火葬率が10%未満でエンバーミング率が90~95%であった1980年の資料を、
    火葬率が50%を超えている2016年に使っている日本の葬儀業界も問題です。
    35年前は90~95%であったエンバーミング率も現在は、55~65%程度まで下落。

    大前氏の分析も問題がありますが、「都合の良い資料のトリアージ」でしょうが、
    常に正しい資料、新しい資料を基にした分析や評価が必要です。

  • 数日前に送られてきた行政資料。

    平成26年度松の国内の火葬率は前年と同じく、99.97%。
    埋葬件数の多い都道府県は、定番の神奈川県で 110人。
    都市別では川崎市が69人、横浜市が30人で横浜市が前年より-10人。
    都市別順位は例年と同じですが、埼玉県H市の活躍が目立ちます。
    奈良県が32人から14人へ減少しており、月ヶ瀬と十津川の動向との関連?

    埼玉県庁とH市役所の担当とは昨年に話し合いましたが、埼玉県全体で
    33人から44人の増加であり、H市内での土葬数増加に相関をしています。
    H市には4~5年程前に「ムスリム専用土葬墓エリア」を創りましたが、ここでの
    埋葬が反映した訳ではなく、新しく始めた仏教寺院の影響と考えられます。
    土葬の伸び率では「埼玉県が日本1」です。(1寺院のせい)

  •  大変久しぶりの投稿になります。いつも首を長くして更新を待っております。
    また、当社関連のご意見も楽しく拝読してます。いろいろお話したいのですが立場上コメントができなくて辛い状態です。
     今回のブログ投稿は、つくづく同感です。 私も燦のサポートをすることがあったらマーケティングとしては法人顧客関連の個人掘り起こし、部門としてはマス的な個人富裕層ビジネスから担当したいところだなと考えます。   
     大前先生は、そもそも労働集約型サービスへの関心は低いですしね・・・一般論ですが、私が門前の小僧として学んできた「葬儀社の顧客は何を買っているのか」からすると、コンサル業の方による葬儀や墓の分析は筋違いなものが多いと感じてます。 サービス業でも、高級ワインバーについてであれば大声で語る先生は多いので、これは個人として業界に興味関心が持てるかどうか、という問題だけだとは思うのですが。

  • QP人形さんは「〇〇系」なのですね。
    韓国(北の共和国も含め)は儒教思想が根強い国であり、日常生活においても
    高齢者や目上の者との「飲食(喫煙)」等でこれらを体感が出来ます。

    死後にもこの考えはあり、「親から授かった身体に傷をつける行為は禁忌」とされて
    おり、解剖には強い拒絶を示し、エンバーミングも反対をします。
    (身体および毛髪、爪規定による、親不孝問題)⇒治療と生活の上では仕方がないが

    そして、埋葬(土葬)を行う場合は「目上の場所」に埋葬が基本的な考え方です。
    そのために、自分達よりも高い「日当たりの良い(方向も大事)丘や山の上」に
    墓を造り土葬をしました。
    そのために、ソウルや釜山等の小高い山の上は「墓だらけ」であり、平地が少ない
    大都市部では「土地不足が発生」して、社会問題となりました。
    加えて、韓国の墓は「土盛りの饅頭墓」であり、日本の様な「焼骨を収める一族墓」
    ではなく「個人墓」であり、1墓(1遺体)あたり「4㎡」が必要です。

    その結果として「新たな墓を造る土地がない」上に、マンションや戸建てを建てる
    土地もなくなったために、政府が「火葬をしろ」との号令をかけました。
    そのために、韓国国内死亡数よりも韓国国内火葬数がはるかに多いとの怪奇現象が
    発生をしましたが、これは「土葬遺体を掘り返して火葬」をしているためです。
    掘り返され火葬された焼骨は納骨堂(0.03㎡程度)に収められるか、散骨をします。

  • 中国でも火葬と散骨を推奨しており、漢民族は火葬が義務付けされ(大都市は土葬
    禁止)、火葬を行うと「葬儀無料やお金が貰える地区」もあります。
    散骨も自治体が船をチャーターして行い(家族参加の合同散骨会)、こちらも無料です。
    韓国では、「仁川沖のブイ2本」が散骨場所に指定されており、この周囲に散骨が
    多く見られます。(ソウル住民等)
    この利点は、「北緯〇度、東経〇度に散骨」等との実体の見えない紙切れよりも、
    「沖に見えるブイ」に散骨させることにより手を合わす対象(墓標の様な意味)を
    持たせることで、国策としての「火葬と散骨推進」を図りました。

    個人的には、東京湾の通気口周囲を散骨場所、上物を納骨堂とすれば、良いと
    思いますが。
    散骨した親を供養するにも海図(地図)でこの辺りよりも、「黙示できる偶物」が
    あった方が助かります。(烏帽子岩など最適なのですが)

  • Prof様
    ーーQP人形さんは「〇〇系」なのですね。ーー
    まったく意味がわかりません。◯◯の文字に想像もつきません、教えてください。

    ちなみに韓国では、アメリカのライセンスをもったエンバーマーが5人いて、なんとか普及させたい、どうしたらいいのかといった質問が多くありました。

  • 〇〇系は互助会系ですね。
    今回の訪韓は例の「大規模訪韓旅行」だったのでしょうか?

    韓国の大学(キリスト系医科大学の葬儀学部)等には、アメリカの専門学校を出て
    州資格を取り、SCIに勤めた者も教育に従事しています。(5~6年程前に会ったが)
    しかし、韓国では「葬儀は病院で行うもの」(特に都市部)が進んでおり、
    病院の葬儀部が強い状況ですので難しい部分があります。
    通常の葬儀は3日葬儀(4日葬儀も多い)であり、病室死亡⇒病院葬儀棟で葬儀⇒
    火葬場(変死の場合は死亡地⇒警察署⇒病院葬儀棟⇒火葬場)ですので、
    国際〇〇社の様な所以外ではキビシイと言えます。

    加えて、儒教思想や火葬の常態化により難しいのが現状であり、大学教育と専門学校
    があり、葬儀に関する法令がある韓国では葬儀従事者の逮捕者も多く(例年200人位、
    「無茶は出来ない」ので大学や専門学校、学者間では「普及せず」と言われています。
    日本と異なり葬儀分野には韓国政府の保健福祉部が機能しており、これもマイナス。
    材料です。(中国及び台湾は政府民政部所管なので、公的施設ではOK)
    韓国国内での法令化や公的資格化は「考えていない状態」ですので。

    急激な変化(土葬から火葬へ)等は、あらゆる意味で影響が大きいのです。
    そして、これらは国の法令や施策、自治体の条例で大きく変化をします。
    (中国の土葬禁止、散骨推進、墓自粛、葬儀規模縮小指示が代表的な例)
    イギリスは火葬率が75%で安定しており、昔から変わらない葬儀が行われています。

  • 朝鮮日報の元記事が時間切れで消えているので、下記の引用ブログ参照。
    http://blogs.yahoo.co.jp/satoatusi2006/40573881.html

    問題なのは韓国政府保健衛生部の関係者コメント。
    「品位があって質素な葬儀意識が根付くよう対策を整える予定」との由。

    政府指導で施策として、葬儀の簡素化、埋葬から火葬、墓から納骨堂や散骨へと。
    葬儀も「病院」で行うことで、より簡素で質素、葬儀価格の抑制へ。
    これは中国政府の「葬儀の簡素化と土葬禁止、墓地や墓の縮小施策」と同じ。
    贅沢禁止令の一環として、「葬儀と墓も縮小指示」が出ています。

    本来は、この分野には政府や行政が立入るべきではないが、「高騰化抑制策」として
    行われている経緯もあり、業界自体が招いたオウンゴールの部分もあります。
    韓国は個人墓、中国は夫婦墓のために土地を喰います。(日本の墓は合理的)

  • prof様
    鹿島建設あたりが日本の火葬炉をアメリカに輸出しては?と思った時期があるのですが
    多分日本のきれいな遺骨の形を残す技術はオーバスペックなのだろうなぁ
    と思った次第です。

  • 葬儀業界4年生 様
    お久しぶりです。
    4年生への進級おめでとうございます(^^;)
    >当社関連のご意見も楽しく拝読してます。
    あ・・・すいません。業界内で目立つので共通のネタにしやすくて、つい・・・

    葬儀業界4年生様に援護射撃いただけると心強いです。
    私の中ではMIT出身というのは「ハリウッド映画の中で人類存亡の危機の時にに出てくる人」レベルなので(^^;)
    ありがとうございます。

  • 経産省から見れば互助会は所管先の、「あまさがり先の1部門」。
    ポストを用意することで「旨味もあります」。

    新しく出来た研究所の社長も「原子力」では有名で優秀な方ですが、
    東日本大震災とK総理のおかげで下放されました。(本来は東電の社長も?)
    両名共に「腰を落ち着けて頂ければ良いのですが」、官僚OBは「渡りが常識」ですので
    システム的には難しい部分も。(次の卒業生のために官僚は1か所に落着けないので)

    韓国都市部(ソウルや釜山等)では、葬儀施行場所の80%以上が「病院葬儀場」です。
    そして、火葬率も死亡年代により異なり、20歳代の死亡者では95%以上。
    病院葬儀部の葬儀と急激な火葬率上昇、政府の施策を考えると、大変です。

  •  管理人さん、優しいレスを有難うございます。

     QP人形さんに乗じて藤島さんネタに敢えて分け入ると・・・
     西新橋の互助会ビル建設の意味については、いろいろ考えさせられます。
    あれって互助会保証株式会社の資金を使った投資であるように読めるんですが>Profさんご存知でしょうか(^^
    以下投資判断の分析
    ・互助会保証株式会社は設立経緯からすると流動性が命、短期的にはありえない判断
    ・長期的に考えれば、身内の支出を吸収する事業は、キャッシュフローが黒字な限り効率的=この正邪は最終的には結果論です。
     あのビルが、ずっと外部テナントを求めていて、その賃料設定がちょっとブレているように思えるので、他人事ながら心配してます。基本キャッシュフローをきちんと確保したうえでの余剰利益分だったら経営的には全然心配ないのですし、予測としては、儲かってるビルなんだろう、と想像してはいるのですが。

  • レスが遅くなりました。(地方営業に行って、飲み潰れていました)

    実はこの物件は、「色々とあります」。
    昔でいう「転がし」を感じています。(土地)
    登記上は「日本橋のあるビルのある部屋」を経由しており、この部屋の業務は
    「エステ」、とても新橋(虎ノ門地区)の資産ウンジュウ億の土地を購入するとは
    思えない会社です。

    転売先の「G保証」が購入して登記ですがこれまでに若干の時間があり、転売
    自体も思惑通りではなかったと考えています。

    本題では、オリンピックと新道路を見越した「投資」とすれば成功でしょう。
    ただし、互助会からの資金流入と目的からすれば「グリーンピア事業」と似た部分も
    あり、疑問も残りますが「別法人の株式会社、取締役会と株主が互助会オーナー達
    であり」、その結果として行った事業であれば法r的な問題は見出せません。
    ビル自体の収益としては「80億」(だったと思います)には達しませんが、将来的な
    地価値上がり(オリンピック特需)や、ランドマークとしては「霞が関にはあり」です。

    今回は、「保障会社と研究所が入ります」(共に代取は経産省OB)ので、
    役人目線からは「大歓迎」ですが。

  • 葬儀業界4年生 様、prof様
    私はフロイト否定派ですがもしかすると
    おやじにとって「ビル」っていうのは男根のメタファーなんじゃないですかね。
    加齢の衰えによるダウナー気分を補うという意味で。
    でなきゃそうまでして建てる理由が見つからないのですが。

  • 首都高沿いの「不二ラテックス ビル」。
    言わずと知れた、コンドームのメーカー。
    ビルも「コンドーム」。
    射精後の外れを防ぐ「3段絞りまで再現(色合いも)」。

    虎の門のビルのパースは「かなりおとなしい物」です。
    都庁と同じく、レガシーでしょうが。

  • prof様
    それでなくても若い女性読者が少ないので、この話題は・・・
    って振ったの私ですね。すいません。

  • profさん、ご教示有難うございました。 御礼遅くなりまして申し訳ありません。

     考える葬儀屋さんのおっしゃるように、団塊の世代より上は「自社ビル」と「豪華な執務室」が大好きですよね。本件は、購入価格が判らないので投資が正解かどうか判断できるはずもないのですが 
     なぜ豪華な本社が必要なのか。単に「自社トップに気持ちよく過ごしてもらう」目的としか思えない。テナント見ると、ほかの天下り組織にもオフィスを提供してるよねえ…
    という構図が見えるので、どうやっても好感は持てません。
    . メタファーについては考える葬儀屋さんがタオルを投げておいでなのでコメントしませんが、人民日報本社ビルを見ると北京のお偉いさんもいろいろ抱えているのだなとは感じますね(←わざわざ話を拡大して申し訳ない)

  • 大変良い記事で勉強になりました。私もこの本持っています。実際に業界の内側にいて、高い意識を持っている方からの反論は貴重ですね。さて、一点だけ気になった点を質問させてください。スマホを使った「サイバー葬儀」に関してです。私どもおっさんの価値基準からしたら、何じゃそりゃ、って感じです。しかし、スマホネイティブ世代の10,20代の若者にとっては、それもありだったりするのではないでしょうか?正直、私には理解できない価値観ですが、周りの若い人たちに聞いてみると、「あ、それ良いね」といった反応がかえってきます。その辺り、実際のところはどうなのでしょうか?これからスマホネイティブ世代が喪主とるような年齢になった時には、このサイバー葬儀も普通に受け入れられたりはしないでしょうか?

  • 東雲様、コメントありがとうございます。
    お父様のこと、お悔やみ申し上げます。
    ご指摘の通り問題が山積みの業界です。
    もっともっと改善のスピードを上げていかなければ
    葬儀業界に明日はないと思っています。

  • 東雲様
    最近は葬儀がYouTubeで中継されることもあるようですね。
    例えばこれが葬儀に参列したことになるか、というとちょっと微妙かと思います。
    コンサートとライブDVDの違いです。
    やはり時間と空間を、故人を想う人達で共有するという感情は世代を越えてプリミティブで根強いものだというのが、現場の肌感覚です。
    おそらく若者も普段はスマホ葬儀がいいと言っていても、実際大切な人が亡くなったら
    何をおいても葬儀に駆けつけるとおもいます。

  • お返事ありがとうございます。葬儀業界も急速に変わりつつあるようですね。先週もダウンタウンの松本人志がコメンテータを務める「ワイドナショー」で、ドライブスルー葬儀なるものが紹介されていてビックリしました。管理人さんのように、業界内部にいる意識の高い方々がより良い葬送へと変えていってくれることを陰ながら応援しております。

  • コメントを残す

    このサイトはスパムを低減するために Akismet を使っています。コメントデータの処理方法の詳細はこちらをご覧ください